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Glossar

GOOD Words: Fundraising- und NGO-Begriffe erklärt

Wichtige Begriffe rund um Gemeinwohl, Fundraising und die Arbeit von NGOs, Vereinen und Stiftungen, verständlich erklärt. Das Glossar wächst kontinuierlich.

A

B

  • B Corporation (B Corp)

    Zertifizierung für Unternehmen, die hohe soziale und ökologische Standards sowie Transparenz und Verantwortung nachweisen.

  • Bedarfsanalyse (Needs Assessment)

    Systematische Untersuchung, die klärt, welche Bedürfnisse eine Zielgruppe tatsächlich hat, bevor Maßnahmen geplant werden.

  • Begünstigte (Beneficiary)

    Die Menschen oder Gruppen, denen die Arbeit einer gemeinnützigen Organisation unmittelbar zugutekommt.

  • Benennungsrechte (Naming Rights)

    Das Recht, für eine bedeutende Spende einen Raum, ein Gebäude oder ein Programm nach der spendenden Person oder Firma zu benennen.

  • Betriebsrücklage (Operating Reserve)

    Frei verfügbare Rücklagen, mit denen eine Organisation Einnahmeausfälle über eine gewisse Zeit überbrücken kann.

  • Bindungs-E-Mail (Retention Email)

    Eine E-Mail, die Spender:innen bindet, indem sie informiert und dankt, statt vor allem um Geld zu bitten.

  • Blitzkampagne (Flash Campaign)

    Kurze, intensive Spenden- oder Aktionskampagne mit klarer Frist, die auf schnelle Mobilisierung setzt.

  • Bühnenbild

    Das große Kopfbild einer Kampagnen- oder Profilseite und damit der erste visuelle Eindruck, den Besucher:innen bekommen.

  • Bürgerschaftliches Engagement (Civic Engagement)

    Aktive Beteiligung von Menschen am Gemeinwesen, die über das Wählen hinausgeht, von Ehrenamt bis politischer Teilhabe.

  • Burn Rate (Mittelverbrauchsrate)

    Geschwindigkeit, mit der eine Organisation ihre finanziellen Reserven aufbraucht, meist gemessen pro Monat.

C

D

E

  • E-Mail-Listen-Pflege (Email List Hygiene)

    Regelmäßiges Bereinigen der E-Mail-Liste von ungültigen, inaktiven oder fehlerhaften Adressen, um Qualität und Zustellbarkeit zu sichern.

  • Echtzeit-Tracking (Real-Time Tracking)

    Das laufende, sofortige Anzeigen von Kampagnendaten wie eingehenden Spenden, sodass der Fortschritt live sichtbar wird.

  • Effektiver Altruismus (Effective Altruism)

    Eine Bewegung, die mit Evidenz und Vernunft ermitteln will, wie sich mit gegebenen Mitteln möglichst viel Gutes bewirken lässt.

  • Ehrenamt (Volunteering)

    Freiwilliges, unbezahltes Engagement für einen guten Zweck. In Deutschland sind Millionen Menschen dabei.

  • Ehrenamtsmanagement (Volunteer Management)

    Die systematische Gewinnung, Koordination, Betreuung und Bindung von freiwillig Engagierten.

  • Ehrenamtspauschale

    Steuer- und sozialversicherungsfreier Betrag für nebenberufliches Engagement in gemeinnützigen Organisationen: seit 2026 bis 960 € pro Jahr.

  • Einwilligungsverwaltung (Consent Management)

    Systematisches Erfassen und Verwalten, wer wann wozu in die Verarbeitung seiner Daten oder in Werbung eingewilligt hat.

  • Elevator Pitch (Kurzvorstellung)

    Eine sehr kurze, prägnante Vorstellung eines Anliegens, die in wenigen Sekunden überzeugt.

  • Embed (Einbettung)

    Fremde Inhalte oder Funktionen direkt in die eigene Website einbauen, etwa ein Spendenformular per Code-Schnipsel.

  • Emotionales Spenden (Emotional Giving)

    Spendenverhalten, das primär durch Gefühle wie Mitgefühl oder Betroffenheit ausgelöst wird, weniger durch rationale Abwägung.

  • Empowerment (Befähigung)

    Ansatz, Menschen zu befähigen, ihre Angelegenheiten selbstbestimmt und aus eigener Kraft zu gestalten, statt sie nur zu versorgen.

  • Engageification

    Von GoodFunds geprägter Begriff für Motivationsmechaniken, die vorhandenes Engagement sichtbar machen, statt Verhalten spielerisch zu belohnen.

  • Engagement Rate (Interaktionsrate)

    Kennzahl, die misst, wie aktiv eine Zielgruppe mit Inhalten interagiert, etwa durch Likes, Kommentare oder Klicks.

  • Erfolgsabzeichen (Achievement Badge)

    Digitale Auszeichnung, die Nutzer:innen für erreichte Ziele oder Engagement erhalten und die zur Motivation beiträgt.

  • Erwirtschaftete Einnahmen (Earned Revenue)

    Einnahmen, die eine gemeinnützige Organisation durch eigene Leistungen erzielt, etwa durch Verkäufe, Kurse oder Dienstleistungen.

  • Eventsponsoring (Event Sponsorship)

    Die finanzielle oder materielle Unterstützung einer Veranstaltung durch ein Unternehmen im Gegenzug für Sichtbarkeit und Nennung.

F

G

H

I

J

K

  • Kampagne

    Die zentrale Organisationseinheit in GoodFunds: Jedes gesammelte Mittel gehört zu einer Kampagne, die über SDGs, Themen und Aktionsradius auffindbar wird.

  • Kampagnenmanagement (Campaign Management)

    Die Planung, Umsetzung und Auswertung von Kampagnen von der ersten Idee bis zur Erfolgsmessung.

  • KI im Fundraising (Künstliche Intelligenz)

    Wie Künstliche Intelligenz gemeinnützige Organisationen bei Kampagnen und Berichten unterstützt und was dabei mit euren Daten passiert.

  • Klick-Aktivismus (Slacktivism)

    Abwertender Begriff für Online-Engagement mit minimalem Aufwand, dem ein echter Wirkungsbeitrag oft abgesprochen wird.

  • Knappheit (Scarcity)

    Ein psychologisches Prinzip, nach dem begrenzte Verfügbarkeit die Entscheidung zum Handeln beschleunigt.

  • Koalitionsbildung (Coalition Building)

    Der Aufbau von Bündnissen zwischen Organisationen, um gemeinsame Ziele mit mehr Gewicht zu verfolgen.

  • Kollektive Wirkung (Collective Impact)

    Ein Ansatz, bei dem mehrere Organisationen ihr Handeln entlang einer gemeinsamen Agenda koordinieren, um ein komplexes soziales Problem zu lösen.

  • Kompetenzbasiertes Ehrenamt (Skills-Based Volunteering)

    Form des Engagements, bei der Menschen ihre beruflichen Fähigkeiten und ihr Fachwissen einbringen statt nur ihre Zeit.

  • Kontenrahmen (Chart of Accounts)

    Das strukturierte Verzeichnis aller Konten einer Organisation, das jede Einnahme und Ausgabe einer definierten Kategorie zuordnet.

  • KPI (Key Performance Indicator)

    Zentrale Kennzahl, die zeigt, ob eine Organisation ihre Ziele erreicht und ob Maßnahmen wirken.

L

  • Landing Page (Zielseite)

    Eine eigenständige Webseite mit genau einem Ziel, auf die Besucher:innen gezielt aus einer Kampagne geleitet werden.

  • Lead Nurturing (Kontaktpflege)

    Schrittweise Pflege von Interessent:innen mit passenden Inhalten, bis sie zu Spender:innen oder Unterstützer:innen werden.

  • Leitbild (Mission Statement)

    Eine knappe Aussage, die den Zweck einer Organisation beschreibt: wofür sie steht und was sie erreichen will.

  • Leitspende (Lead Gift)

    Bedeutende Frühspende zu Beginn einer Kampagne, die Vertrauen signalisiert und weitere Spender:innen zum Mitmachen motiviert.

  • Liquiditätsmanagement (Cash Flow Management)

    Die Steuerung von Ein- und Auszahlungen, damit jederzeit genügend flüssige Mittel für laufende Verpflichtungen vorhanden sind.

  • Lizenzvereinbarung (License Agreement)

    Ein Vertrag, der die entgeltliche oder unentgeltliche Nutzung von Rechten wie Namen, Logo oder Inhalten regelt.

  • Lobbying (Lobbyarbeit)

    Gezielte Einflussnahme auf politische Entscheidungsträger:innen, um Gesetze und Regelungen im Sinne eines Anliegens zu gestalten.

M

N

  • Nachfolgeplanung (Succession Planning)

    Die vorausschauende Planung, wie Schlüsselpositionen einer Organisation bei Wechsel oder Ausfall besetzt werden.

  • Nachhaltigkeit (Sustainability)

    Fähigkeit einer Organisation, ihre Wirkung und ihren Betrieb langfristig aufrechtzuerhalten, finanziell wie ökologisch und personell.

  • Nachlassspende (Planned Giving)

    Zuwendungen aus dem Nachlass, etwa eine testamentarische Spende oder ein Vermächtnis.

  • NGO-Software (Vereinssoftware)

    Software, die speziell auf die Verwaltungs-, Kommunikations- und Fundraising-Bedürfnisse gemeinnütziger Organisationen zugeschnitten ist.

O

Ö

  • Öffnungsrate (Open Rate)

    Der Anteil der Empfänger:innen, die eine versendete E-Mail geöffnet haben. Er ist eine Kennzahl für Betreff und Absenderrelevanz.

P

  • Partizipativer Ansatz (Participatory Approach)

    Eine Arbeitsweise, die betroffene Menschen aktiv in Planung, Umsetzung und Bewertung von Projekten einbezieht.

  • PCI Compliance (PCI-DSS-Konformität)

    Einhaltung des Sicherheitsstandards PCI DSS für die Verarbeitung, Speicherung und Übertragung von Kreditkartendaten.

  • Peer-to-Peer-Fundraising

    Unterstützer:innen sammeln im eigenen Umfeld Spenden für eine Organisation, etwa zum Geburtstag oder beim Sponsorenlauf.

  • Performance Fundraising (Datengetriebenes Fundraising)

    Datengetriebene Optimierung des Fundraisings entlang der gesamten Spenden-Journey: vom ersten Kontakt über die Spende bis zur zurückgemeldeten Wirkung.

  • Personalisierung (Personalization)

    Das Zuschneiden von Ansprache und Inhalten auf einzelne Empfänger:innen anhand ihrer Daten, vom Namen bis zur Spendenhistorie.

  • Petition

    Eine öffentliche Forderung, die durch möglichst viele Unterschriften politischen Druck erzeugt.

  • Pledge (Spendenzusage)

    Eine verbindlich wirkende Zusage, künftig einen bestimmten Betrag zu spenden, oft in Raten über einen längeren Zeitraum.

  • Positiver Handabdruck (Handprint)

    Das Gegenstück zum ökologischen Fußabdruck: was ein Mensch oder eine Organisation an Gutem bewirkt, statt nur Schaden zu vermeiden.

  • Pro Bono (unentgeltliche Fachleistung)

    Professionelle Leistung, die Fachleute einer gemeinnützigen Organisation unentgeltlich zur Verfügung stellen.

  • Prospect Research (Spenderrecherche)

    Systematische Recherche, um herauszufinden, welche Personen oder Organisationen zu einer NGO passen und größere Beiträge leisten könnten.

Q

  • QR-Code-Spende (QR Code Donation)

    Eine Spende, die durch das Scannen eines QR-Codes ausgelöst wird und direkt auf ein Spendenformular oder eine Zahlung führt.

R

S

  • SaaS (Software as a Service)

    Ein Modell, bei dem Software als Online-Dienst gemietet und über den Browser genutzt statt lokal installiert wird.

  • Sachspende (In-Kind Donation)

    Sachspende: Gespendet werden Güter, Dienstleistungen oder Nutzungsrechte statt Geld.

  • Sanktionsprüfung (Sanctions Screening)

    Der Abgleich von Personen und Organisationen mit offiziellen Sanktionslisten zur Einhaltung rechtlicher Vorgaben.

  • Satzung (Bylaws)

    Grundlegendes Regelwerk eines Vereins oder einer Organisation, das Zweck, Organe und interne Abläufe festlegt.

  • Satzungszweck (Statutory Purpose)

    Der in der Vereinssatzung festgeschriebene Zweck, der bestimmt, wofür eine Organisation tätig werden darf.

  • Schirmherrschaft (Patronat)

    Eine Person oder Organisation stellt ihren Namen, ihre Reputation und ihre Reichweite in den Dienst eines gemeinnützigen Anliegens.

  • SDGs (Sustainable Development Goals)

    Die 17 Nachhaltigkeitsziele der Vereinten Nationen: ein gemeinsamer Rahmen, nach dem sich Kampagnen und Organisationen einordnen und finden lassen.

  • Seed Funding (Startfinanzierung)

    Erste Finanzierung, die eine neue Idee oder Organisation in die Umsetzung bringt, bevor sie sich selbst tragen kann.

  • Segmentierung (Segmentation)

    Aufteilung der Kontakte in Gruppen mit ähnlichen Merkmalen, um sie passgenauer ansprechen zu können.

  • Single Sign-On (SSO (zentrale Anmeldung))

    Ein Verfahren, mit dem sich Nutzer:innen einmal anmelden und dann ohne erneute Eingabe auf mehrere verbundene Anwendungen zugreifen.

  • Social Proof (Sozialer Beweis)

    Der psychologische Effekt, dass Menschen ihr Verhalten am Verhalten anderer ausrichten, also etwa eher spenden, wenn andere es auch tun.

  • Social Return on Investment (SROI)

    Methode, die den gesellschaftlichen Mehrwert eines Projekts in einem monetären Verhältnis zum eingesetzten Kapital ausdrückt.

  • Soziale Innovation (Social Innovation)

    Neuartige Lösungen für gesellschaftliche Probleme, die wirksamer oder gerechter sind als bestehende Ansätze.

  • Sozialer Druck (Peer Pressure)

    Der Einfluss des sozialen Umfelds auf das eigene Verhalten, etwa das Gefühl, spenden zu sollen, weil Freunde es bereits getan haben.

  • Soziales Franchise (Social Franchise)

    Modell, bei dem ein erprobtes soziales Konzept samt Marke und Standards an weitere Träger zur Nachahmung weitergegeben wird.

  • Sozialunternehmen (Social Enterprise)

    Organisation, die mit unternehmerischen Mitteln und eigenen Einnahmen vorrangig ein gesellschaftliches Ziel verfolgt.

  • Sozialunternehmertum (Social Entrepreneurship)

    Unternehmerisches Handeln, das eine gesellschaftliche Wirkung als Kernziel verfolgt und dafür tragfähige wirtschaftliche Modelle nutzt.

  • Spendenannahme-Richtlinie (Gift Acceptance Policy)

    Eine schriftliche Richtlinie, welche Spenden eine Organisation annimmt und welche sie bewusst ablehnt.

  • Spendenargument (Case for Support)

    Die überzeugende Kernbegründung dafür, warum eine Organisation Unterstützung verdient. Sie ist die argumentative Grundlage jeder Kampagne.

  • Spendenbescheinigung (Spendenquittung)

    Der amtliche Nachweis über eine Spende, umgangssprachlich Spendenquittung genannt, mit dem Spender:innen sie steuerlich absetzen können. Fachlich: Zuwendungsbestätigung.

  • Spendenbrief (Appeal Letter)

    Ein Brief, der Empfänger:innen um eine Spende bittet. Er ist der Klassiker des Direktmarketings im Fundraising.

  • Spendenkreis (Giving Circle)

    Gruppe von Menschen, die ihre Spenden bündeln und gemeinsam entscheiden, welche Projekte gefördert werden.

  • Spendenlauf (Charity Run)

    Sportveranstaltung, bei der Teilnehmende Spenden für einen guten Zweck sammeln, oft über eigene Fundraising-Seiten.

  • Spendenmüdigkeit (Donor Fatigue)

    Nachlassende Spendenbereitschaft, wenn Menschen zu häufig oder zu aufdringlich um Unterstützung gebeten werden.

  • Spendensiegel

    Ein geprüftes Gütesiegel (v. a. das DZI-Spendensiegel), das seriösen Umgang mit Spenden bescheinigt.

  • Spendentag (Day of Giving)

    Zeitlich eng begrenzte Kampagne, meist über 24 Stunden, die möglichst viele Menschen gleichzeitig zum Spenden bewegt.

  • Spendenthermometer (Thermometer Goal)

    Eine visuelle Fortschrittsanzeige, die zeigt, wie weit eine Kampagne ihr Spendenziel bereits erreicht hat.

  • Spendenverarbeitung (Gift Processing)

    Die Gesamtheit der Schritte von der Erfassung einer Spende bis zu ihrer Verbuchung und Bestätigung.

  • Spenderbindung (Donor Retention Rate)

    Wie viele Spender:innen einer Organisation über das Jahr erhalten bleiben. Bei vielen NGOs unter 45 %.

  • Spenderpflege (Stewardship)

    Die bewusste Pflege der Beziehung zu Spender:innen nach der Spende: danken, über Wirkung berichten, binden.

  • Spenderportal (Donor Portal)

    Ein persönlicher Online-Bereich, in dem Spender:innen ihre Daten, Spenden und Bescheinigungen selbst verwalten können.

  • Spenderreise (Donor Journey)

    Die „Reise" einer Spender:in vom ersten Kontakt bis zur langfristigen Bindung.

  • Spenderwand (Donor Wall)

    Öffentliche Tafel oder Webseite, auf der eine Organisation ihre Spender:innen namentlich sichtbar macht und würdigt.

  • Sponsoring vs. Spende (Sponsorship vs Donation)

    Unterscheidung zweier Zuwendungsformen, die sich in Gegenleistung, steuerlicher Behandlung und rechtlicher Einordnung grundlegend unterscheiden.

  • Stakeholder Engagement (Einbindung der Anspruchsgruppen)

    Der aktive Dialog mit allen relevanten Gruppen einer Organisation, von Spender:innen über Begünstigte bis zu Behörden und Ehrenamt.

  • Stapelverarbeitung (Batch Processing)

    Die gebündelte, automatisierte Verarbeitung vieler Datensätze oder Transaktionen in einem Durchgang statt einzeln.

  • Steuerliche Absetzbarkeit (Tax Deductibility)

    Die steuerliche Absetzbarkeit von Spenden, einer der stärksten Anreize zu spenden.

  • Stiftungsfonds mit Spenderberatung (Donor-Advised Fund (DAF))

    Ein Konto bei einer Trägerstiftung, in das Spender:innen einzahlen und aus dem sie später Ausschüttungen an gemeinnützige Zwecke empfehlen.

  • Stiftungskapital (Endowment)

    Stiftungskapital, das erhalten bleibt. Nur die Erträge werden ausgegeben, das Kapital arbeitet dauerhaft.

  • Stille Auktion (Silent Auction)

    Eine Versteigerung, bei der Gebote schriftlich statt durch lautes Ausrufen abgegeben werden. Sie ist beliebt bei Benefiz-Veranstaltungen.

  • Storytelling

    Mit Geschichten statt Zahlen Emotionen wecken, der wirkungsvollste Weg, für ein Anliegen zu gewinnen.

  • Styleguide

    Ein festgelegtes Set aus Farben, Schriften und Gestaltungsregeln, das Kampagnen und Berichte automatisch im Look eurer Organisation erscheinen lässt.

T

  • Telefon-Fundraising (Telefundraising)

    Das persönliche Einwerben von Spenden per Telefon, etwa zur Reaktivierung, Höherstufung oder Bindung bestehender Unterstützer:innen.

  • Text-to-Give (SMS-Spende)

    Spendenmethode, bei der Menschen per Kurznachricht mit wenigen Schritten einen Betrag spenden.

  • Tokenisierung (Tokenization)

    Sicherheitsverfahren, das sensible Zahlungsdaten durch einen bedeutungslosen Platzhalter (Token) ersetzt.

  • Transparenz (Transparency)

    Die offene Darlegung von Zielen, Tätigkeiten, Mittelherkunft und Mittelverwendung einer Organisation.

U

  • Unternehmenspartner (Corporate Partner)

    Ein Unternehmen, das eine gemeinnützige Organisation dauerhaft mit Mitteln, Ressourcen oder gemeinsamen Aktionen unterstützt.

  • Unternehmenspartnerschaft (Corporate Partnership)

    Eine langfristig angelegte, strategische Zusammenarbeit zwischen einer NGO und einem Unternehmen zum beiderseitigen Nutzen.

  • Unterschriftenziel (Signature Goal)

    Die angestrebte Zahl an Unterschriften einer Petition, zugleich Erfolgsmarke und motivierendes Element der Kampagne.

  • Untertitel (Closed Captions)

    Eingeblendeter Text zu Videoinhalten. Er macht Videos barrierefrei und funktioniert auch bei stumm geschaltetem Ton.

  • Urgency (Dringlichkeit)

    Ein psychologischer Auslöser, der zum sofortigen Handeln bewegt, weil ein Anlass keinen Aufschub duldet.

  • UTM-Parameter (UTM)

    Kleine Anhängsel an Links (z. B. utm_source), die zeigen, über welchen Kanal Besucher:innen zu einer Kampagne gefunden haben.

  • UTM-Statistiken

    Die Auswertung von UTM-Parametern: welche Kanäle und Kampagnen tatsächlich Spenden, Unterschriften oder Kontakte bringen.

Ü

  • Überbrückungsfinanzierung (Bridge Funding)

    Kurzfristige Mittel, die eine Finanzierungslücke zwischen dem Ende einer Förderung und dem Beginn der nächsten schließen.

  • Übungsleiterpauschale

    Steuerfreier Betrag für nebenberufliches Ausbilden, Betreuen, Pflegen oder künstlerisches Arbeiten im gemeinnützigen Bereich: seit 2026 bis 3.300 € pro Jahr.

V

W

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